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下一个十年企业营销的内容:放弃内容营销

2021-07-15 18:40:00        0

下一个十年,能够决定企业在营销道路上持续增长力是什么?营销者的给出的回答:是内容。


为什么不数字化?不是大数据?因为我相信数字化和大数据最终会成为“基础设施”,每个企业都会拥有它,而无需特别投资。

例如,十年前,如果你想成为一名摄影师,你必须购买昂贵的单反相机,学习复杂的摄影技巧。现在呢?你需要拿起你的手机,并将其切换到自动模式,这可能会杀死50%以上的照片爱好者十年前。技术会变得越来越愚蠢,而不是越来越复杂,现在内容有点神秘,需要我们动脑筋。


当我思考未来10年里,内容在营销领域会扮演什么角色时,我越来越清晰地得到一个结论:只有把内容摆在一个战略的高度,我们才能赢得未来的竞争。


内容的角色变化


我在很多篇文章里都回顾过内容营销的历史,今天再简单阐述一下内容的角色变化。


PC时期:流量的中心带


在PC时期,我们实际上把电脑当作传统媒体的替代品,比如报纸作为门户,电视作为在线视频。我们的营销理念还停留在寻找“替代品”。例如,如果观众不在电视上看电视剧,他们可以将该剧的广告转移到在线视频中的该剧。

当时,什么样的东西拥有最高流量?当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪,广告主的预算就会在哪。

移动时期:媒介的粘合剂


移动时期,每一个APP都是一个小媒体,用户的注意力被无限次的切割。所以,“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”?只是打包一堆媒体资源,并不能做到整合,那只能算是绑架。“整合”的意思是,所有资源必须传递同一个声音。


想达成这种效果,只能依赖内容。


比如,你把《甄嬛传》的观众定义为目标用户群,你会发现:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上,但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各种各样的媒体上。


所以,好的内容成了媒介的粘合剂,成为了整合营销的核心,帮助我们一次性击穿目标用户。


泛社交时期:用户的生发器


所谓的“泛社交时期”,就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户,抵御用户流失的风险。


对营销的影响是品牌开始从广告逻辑跳到运营逻辑。品牌通过不同平台上的账号操作,可以快速积累用户,形成自己的私有域名流量。私域流量模式受到政府重视,成为媒体生态的一部分,最终成为新品牌的营销选择。


如何做私域?除了发优惠券,当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容,才能连接更多的用户,商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。因为好的内容,才是用户的生成器。


算法时期:生意的催化剂


内容的质变,发生在算法时期。


算法对于营销最大的改变是:它让广告从“寻找”消费者,到“创造”消费者。什么意思呢?


以前,我们想在一个媒体里找到目标消费者,核心方法就是技术定向,内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗?几乎没有。


算法环境怎么样?我们想找到一个目标消费者。您可以制作目标消费者感兴趣的内容。这台机器有能力与你要找的人匹配。如果您制作的内容对消费者不敏感,机器将不会向用户推荐。这就产生了一个结果:你制作的高质量内容将被推送到用户手中,我们很有可能转化用户。


所以,广告内容的增量,可以带动生意的增长,内容变成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。